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你在哪裡购物呢?答案很简单,食物来自超级市场、皮鞋来自鞋舖、感冒药来自药房。但购物的概念自上一代开始已有不同的定义,要回答之前的问题不再容易,这种改变对香港房地产业亦带来很大的冲击。在2014-17年零售市道低迷期间,销售大幅下滑,租金跌了45%,商场营运商、业主和品牌想方设法提升顾客购物体验及餐饮选择,希望振兴零售市道。那一次零售危机似乎由网购增长引起,不单令内地旅客人次下跌,香港人亦利用手机及电脑网上购物,但事实上只有部分人这样做,实体店仍要继续重塑体验。

数字解密


高力国际在其年中研究报告中指出:「自2013-14年度起,本地零售市道復甦迅速,现时零售商及商场採取以千禧世代客群为重心的策略,集中提升购物体验及电子平台。」轻奢品、化妆品和药妆品带动对商舖的需求,舖租目前上涨了0.3%,预计今年年底增幅可达1%至3%。然而,电子平台未成主流趋势。据仲量联行《Reimagining Retail》报告指出,纵使香港智能手机渗透率高、通讯基础设施先进、使用率高,但香港在网购方面仍然落后。2011年,香港网上零售销售额达9亿美元,仲量联行预计至2021年本地网购零售额达37亿美元,升幅300%,但与其他国家相比不算高,南韩将由222亿美元增至1,030亿美元;日本从530亿美元升至1,130亿美元;西欧从1,450亿美元到3,720亿美元,这些例子只是冰山一角。在2016年,中国内地零售额有17.1%来自网购,而香港则只有3%。

电子商贸在港未能有突出表现,原因有许多,其中包括生活习惯、方便程度及人口结构。香港楼价高企,住宅面积狭小,人们不爱留在家中,宁可出外逛商场和用膳;另一方面,香港人口密度高,零售店集中,购物十分方便,晚饭后仍可买到所需用品。此外,香港有接近17%人口超过64岁,当中只有4%会上网购物。

然而,这不代表结合电子商贸和实体店的全渠道零售模式不能开展。仲量联行亚太区商舖部董事James Assersohn表示:「未来数年,电子商贸在香港越来越普及,但实体店仍然会存在,因为实体店可以提供网购没有的购物体验及乐趣。不过,零售商和业主应当为发展全渠道零售作好准备,这是未来零售的模式。」

糅合手机、社交媒体、实体店、网店等渠道,亦可令数据流通,最终可透过个性化营销策略令零售额增长。但提升整体体验的数据分析技术,需要在科技上作巨额投资,这可能要从租金中抽取出来。实体店的营运费可佔销售额多达30%,令更多人倾向支持扩张网店。网店虽可抵销人工和租金,但若把高退货比例、运费、存仓费等计算在内,网上销售营利不算显着,这解释了为何电子商贸发展裹足不前。

渐趋流行

要吸引客人来光顾,需要有创意、交叉推广、限量产品,事实上这些就是全渠道零售的元素,可以同时为店舖及网店增加人流,相辅相成,不会互相竞争,而零售店亦可变成取货点。

咖啡品牌Nespresso全新设计的可持续店(桌面以咖啡渣材质製成),位于国际金融中心商场,是除了时装以外,全渠道零售的一个好例子。该店是Nespresso首间在亚洲开设的可持续概念店,用以确立品牌标准,店内营造出多个精心排序、连贯网上与线下的体验区,引领顾客从数码世界走到实体世界。Nespresso港澳市场推广经理Niloufar Kashani解释:「我们活在一个不讲求卖买关係的世界,『消费者』渴望更有意义的东西,我们尝试为顾客带来进一步的体验。网上销售是其中一个体验,但要跟顾客联繫交流,实体店仍是举足轻重。」每间新店设有一位迎宾经理,协助顾客找出想要的货品;品鑑柜檯提供每天精选口味;顾客亦可在Via Appia Table选购咖啡或咖啡机;在Atelier Table,顾客可以学习如何为咖啡添上迷人的泡沫或参考咖啡食谱。Nespresso店旨在为现有顾客(会员)打造新的零售体验。


时装是网购的主流,作为龙头之一的网上零售商Farfetch,代表全球700家品牌,另有不少独立品牌,这个有「未来零售店」的品牌利用「无线射频辨识系统」技术(RFID)追踪顾客活动,同时提供愿望清单,全息显示及数码镜子等崭新功能。Farfetch提昇销售品牌的渗透性与曝光率,让它们能在市场芸芸品牌之中脱颖而出(其零售额在2014年达1.6亿镑)。另一边厢,香港adidas店现已设有触屏式平板电脑、互动试身室和订製服务。

现时零售业正面临巨大转变,购物中心的大街尚有许多空置舖位,商场营运商採灵活应变策略,为顾客提供更多的选择,专营网上销售的品牌仍有能力开设实体店。网购将大行其道,而非「零售末日」来临。仲量联行表示:「电子商贸不会让传统实体店消失,我们相信实体店仍有存在价值及目的,两者可结合成为真正的全渠道购物体验。」相信10年之内,连超级市场也变得不一样。