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你在哪裡購物呢?答案很簡單,食物來自超級市場、皮鞋來自鞋舖、感冒藥來自藥房。但購物的概念自上一代開始已有不同的定義,要回答之前的問題不再容易,這種改變對香港房地產業亦帶來很大的衝擊。在2014-17年零售市道低迷期間,銷售大幅下滑,租金跌了45%,商場營運商、業主和品牌想方設法提升顧客購物體驗及餐飲選擇,希望振興零售市道。那一次零售危機似乎由網購增長引起,不單令內地旅客人次下跌,香港人亦利用手機及電腦網上購物,但事實上只有部分人這樣做,實體店仍要繼續重塑體驗。

數字解密


高力國際在其年中研究報告中指出:「自2013-14年度起,本地零售市道復甦迅速,現時零售商及商場採取以千禧世代客群為重心的策略,集中提升購物體驗及電子平台。」輕奢品、化妝品和藥妝品帶動對商舖的需求,舖租目前上漲了0.3%,預計今年年底增幅可達1%至3%。然而,電子平台未成主流趨勢。據仲量聯行《Reimagining Retail》報告指出,縱使香港智能手機滲透率高、通訊基礎設施先進、使用率高,但香港在網購方面仍然落後。2011年,香港網上零售銷售額達9億美元,仲量聯行預計至2021年本地網購零售額達37億美元,升幅300%,但與其他國家相比不算高,南韓將由222億美元增至1,030億美元;日本從530億美元升至1,130億美元;西歐從1,450億美元到3,720億美元,這些例子只是冰山一角。在2016年,中國內地零售額有17.1%來自網購,而香港則只有3%。

電子商貿在港未能有突出表現,原因有許多,其中包括生活習慣、方便程度及人口結構。香港樓價高企,住宅面積狹小,人們不愛留在家中,寧可出外逛商場和用膳;另一方面,香港人口密度高,零售店集中,購物十分方便,晚飯後仍可買到所需用品。此外,香港有接近17%人口超過64歲,當中只有4%會上網購物。

然而,這不代表結合電子商貿和實體店的全渠道零售模式不能開展。仲量聯行亞太區商舖部董事James Assersohn表示:「未來數年,電子商貿在香港越來越普及,但實體店仍然會存在,因為實體店可以提供網購沒有的購物體驗及樂趣。不過,零售商和業主應當為發展全渠道零售作好準備,這是未來零售的模式。」

糅合手機、社交媒體、實體店、網店等渠道,亦可令數據流通,最終可透過個性化營銷策略令零售額增長。但提升整體體驗的數據分析技術,需要在科技上作巨額投資,這可能要從租金中抽取出來。實體店的營運費可佔銷售額多達30%,令更多人傾向支持擴張網店。網店雖可抵銷人工和租金,但若把高退貨比例、運費、存倉費等計算在內,網上銷售營利不算顯著,這解釋了為何電子商貿發展裹足不前。

漸趨流行

要吸引客人來光顧,需要有創意、交叉推廣、限量產品,事實上這些就是全渠道零售的元素,可以同時為店舖及網店增加人流,相輔相成,不會互相競爭,而零售店亦可變成取貨點。

咖啡品牌Nespresso全新設計的可持續店(桌面以咖啡渣材質製成),位於國際金融中心商場,是除了時裝以外,全渠道零售的一個好例子。該店是Nespresso首間在亞洲開設的可持續概念店,用以確立品牌標準,店內營造出多個精心排序、連貫網上與線下的體驗區,引領顧客從數碼世界走到實體世界。Nespresso港澳市場推廣經理Niloufar Kashani解釋:「我們活在一個不講求賣買關係的世界,『消費者』渴望更有意義的東西,我們嘗試為顧客帶來進一步的體驗。網上銷售是其中一個體驗,但要跟顧客聯繫交流,實體店仍是舉足輕重。」每間新店設有一位迎賓經理,協助顧客找出想要的貨品;品鑑櫃檯提供每天精選口味;顧客亦可在Via Appia Table選購咖啡或咖啡機;在Atelier Table,顧客可以學習如何為咖啡添上迷人的泡沫或參考咖啡食譜。Nespresso店旨在為現有顧客(會員)打造新的零售體驗。


時裝是網購的主流,作為龍頭之一的網上零售商Farfetch,代表全球700家品牌,另有不少獨立品牌,這個有「未來零售店」的品牌利用「無線射頻辨識系統」技術(RFID)追蹤顧客活動,同時提供願望清單,全息顯示及數碼鏡子等嶄新功能。Farfetch提昇銷售品牌的滲透性與曝光率,讓它們能在市場芸芸品牌之中脫穎而出(其零售額在2014年達1.6億鎊)。另一邊廂,香港adidas店現已設有觸屏式平板電腦、互動試身室和訂製服務。

現時零售業正面臨巨大轉變,購物中心的大街尚有許多空置舖位,商場營運商採靈活應變策略,為顧客提供更多的選擇,專營網上銷售的品牌仍有能力開設實體店。網購將大行其道,而非「零售末日」來臨。仲量聯行表示:「電子商貿不會讓傳統實體店消失,我們相信實體店仍有存在價值及目的,兩者可結合成為真正的全渠道購物體驗。」相信10年之內,連超級市場也變得不一樣。